Transformación de las organizaciones: El área de ventas

Décadas atrás, las ventas consultivas representaban el método que más primaba dentro de la organización del área de ventas, sobre todo en modelos de negocio B2B (business to business / negocio a negocio). Pero desde hace ya unos cuantos años atrás, dicho ámbito ha dado un giro significativo debido a los cambios constantes y acelerados que se han suscitado, representados principalmente porque las áreas de compras empezaron a buscar información, comparar características, beneficios y precios, el monopolio de la información que antes estaba manos de los representantes de ventas terminó.

Este mismo efecto ya se ve en los negocios B2C (business to consumer / negocio a consumidor), debido al desarrollo tecnológico y el auge de una revolución digital cada vez más globalizada. El cambio dramático en el comportamiento del consumidor que hoy esta empoderado y tiene conocimiento de los productos y servicios, deja sin piso al sistema tradicional de venta, donde el representante de ventas era el experto y guiaba al cliente en un proceso de compra.

En este nuevo contexto, de muchos posibles caminos o procesos de compra para llegar a concretar un negocio o venta y un nuevo consumidor, las organizaciones de ventas tradicionales, obsesionadas con la disciplina del proceso, que llevaron a crear sistemas de medición de actividades y estructuras rígidas con poca o ninguna posibilidad de adaptación, no tienen muchas posibilidades de salir airosas en este nuevo mundo.

Aunado a ello, en la actualidad nos hemos visto cercados por una crisis de salud debido a la pandemia covid-19 que ha impactado a grandes rasgos la economía mundial, obligando a muchos a reinventar sus negocios y estrategias de trabajo en general para poder sobrevivir en el mercado. Situación que, a su vez, termina de quebrar el estilo de venta de tradicional, debido principalmente a la imposibilidad de enfrentar cara a cara al cliente, lo cual es un rasgo característico de este tipo de comercialización.

Entonces nos encontramos ante un panorama donde, la organización de ventas, el perfil de los líderes y la fuerza de ventas deben cambiar. De igual manera, la interacción que se acostumbraba a ver entre vendedores consultivos y clientes ya no tiene cabida en la era actual. Y es que, hay otro hecho innegable; los clientes han venido apropiándose cada vez más de las herramientas idóneas para desenvolverse a la hora de comprar y buscar las soluciones por sí mismos, sin necesidad de un asesor que guíe este proceso. Lo que sucede en gran medida, gracias al fácil acceso a la información dado por la hiperconectividad y la transformación digital que ha envuelto al mundo.

Dicho de otro modo, los consumidores están un paso adelante de los clásicos representantes de ventas consultivas, quienes han perdido uno de los activos mas importantes, la exclusividad de la información. Ahora deben ir de la mano con la innovación para reinventarse con un nuevo estilo de liderazgo que les permita destacar y conseguir los objetivos del área de ventas, orientados principalmente a atraer y fidelizar clientes potenciales a largo plazo.

La muerte de la máquina de ventas y el asesor consultivo

Ya ha quedado claro, que la organización tradicional de venta se estancó o esta llegando a su fin. De hecho, se estima que, de no haber cambios, el 50% de estas estructuras no sobrevivirá en los siguientes años.  Pues tenemos unos consumidores bien armados hoy en día, los cuales en su mayoría saben definir de forma independiente sus necesidades y soluciones. Y he allí, uno de los principales factores que ha causado que la máquina de ventas -como la conocíamos- esté rota.

Y es que su enfoque basado en un estándar de procesos, métricas de actividades, pasos formales y técnicas de venta que siguen una línea rigurosa, no puede tener éxito en un mundo cambiante y de avances acelerados. Ahora, resulta indispensable ejercer nuevas formas de trabajo más flexibles, donde el representante de ventas tenga mayor libertad para interactuar de modo diferente, creativo, con sentido común y criterio propio ante un cliente ampliamente preparado e informado. Sin dejar a un lado, que siempre debe mantenerse inmerso en lo digital.

Es importante tomar en cuenta que entre el 25% a 30% de los representantes de ventas hacen el 60% – 70% de los resultados en una organización de ventas. Ellos se están manejando exitosamente en este nuevo entorno y lo seguirán haciendo. Lo peculiar es que este grupo normalmente no sigue un tradicional sistema de ventas, cada uno de ellos ha introducido innovaciones y cambios a los modelos típicos, usan modelos variables y adaptados a sus personalidades y cualidades, de hecho, rechazan a usar los modelos, este hecho ya nos empieza a dar una luz de cual seria la solución.

Definitivamente, los líderes de la nueva era no deben guiarse por métodos mecánicos, los cuales funcionaron décadas atrás y gozaron de aplicación a nivel mundial en un sinnúmero de organizaciones de ventas. Pero, hoy todo es completamente diferente; las estadísticas de diversos negocios confirman que basarse dentro de esta concepción, ha disminuido las ventas en general, haciendo que los ciclos sean más extensos y disminuyendo las tasas de conversión, márgenes y probabilidades confiables que vislumbren un camino hacia el éxito en ventas. Por el contrario, todo indica que seguir adoptando la máquina de ventas convencional y seguir el patrón de la venta consultiva, puede llevar al abismo a cualquier organización.

¿Qué deben hacer las empresas para adaptar y transformar la organización de ventas?

Primordialmente, las empresas deben tener claro que la máquina tradicional de ventas ya no funciona (está rota). Por ende, a pesar que se ha reforzado el proceso y llevado a cabo múltiples ajustes, implementación de nuevas herramientas, mas capacitaciones e incontables esfuerzos extra para seguir cumpliendo con los parámetros tradicionales, los resultados son cada vez más erráticos, reducción de la productividad y menor retención de clientes. La transformación debe empezar por un cambio en la estrategia comercial, que se adapte al nuevo consumidor, que re-defina los procesos comerciales, que rompa con el esquema actual y fundamentalmente que cambie el rol de los líderes y los representantes de venta. Los líderes de la organización deben repensar todo el modelo, definir que miden, que agrega mas valor y la gradualidad con que se hará el cambio, en lugar de seguir exigiendo el cumplimiento de las actuales actividades de venta.

Así pues, para adaptarse al nuevo consumidor y nuevo entorno es imprescindible asumir un nuevo enfoque de ventas en línea con estrategias de marketing digital y un nuevo estilo de liderazgo, en el que se busca movilizar los integrantes de una organización sin esperar que éstos se adapten a lo que dicta el líder, sino al contrario, que ahora el representante de ventas tome mayor protagonismo, trabaje de forma colaborativa y tenga voz propia para enfrentar los nuevos comportamientos del consumidor de hoy en día.

Por tanto, el representante de ventas de esta nueva organización debe ser creativo, adaptable y ejercer acciones que le permitan sobresalir en un escenario cambiante y competitivo. Y entre tantas alternativas circundantes, no puede estar sometido a parámetros y metodologías demasiado estructuradas o rígidas, debe tener campo de acción para poder adaptarse a un proceso de compra impredecible. Debe tener capacidad de crear demanda con estrategias de marketing digital y estar empoderado para adaptar las metodologías de venta a su estilo y a cada consumidor.  En estas nuevas organizaciones el clima es similar al que se encuentra en equipos de trabajo altamente calificados o de tecnología y el liderazgo promueve la participación e innovación.

En conclusión, las organizaciones de venta deben innovar, reinventarse y replantear su dinámica en general, cuyos líderes inciten el trabajo colaborativo y en lugar de dirigir constantemente, actúen como entrenadores o figuras de apoyo, a fin de contar con vendedores que adopten una visión transformadora, capaz de emitir juicios propios y asumir retos sin temer enfrentarse a clientes ágiles en pleno cambio organizacional; recordando que son éstos precisamente, quienes tienen mayor probabilidad de ser receptivos a la información disruptiva y las propuestas creativas e innovadoras, que pueden conducirlos a adoptar nuevas formas, evolucionar y convertirse en clientes potenciales.

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